Hace semanas, comentábamos en este espacio cómo la combinación de una degradación en las políticas públicas –exacerbada por el aluvión de proyectos legislativos populistas que el Congreso generaba– y los cuestionamientos, muchas veces infundados, a la empresa privada, venían creando un entorno adverso para la inversión y, por tanto, para la recuperación económica. Estábamos aún lejos de un proceso de “argentinización” de nuestra economía –país del cual muchas empresas se están marchando–, pero la tendencia resultaba preocupante. Los eventos de las últimas dos semanas no hacen otra cosa que agravar esta percepción.

Tales eventos fueron el coletazo final de la crisis a la frágil institucionalidad política del país, acentuada a inicios de este quinquenio con la elección de un presidente con un Congreso mayoritariamente opositor. Cuatro presidentes de la República, un cierre del Congreso y cuatro intentos de vacancia presidencial –además de censuras a ministros y un gabinete sin voto de investidura, acto sin precedentes bajo la Constitución de 1993–, configuran un escenario de inestabilidad no distante de aquel período en la historia de Ecuador entre 1996 y el 2006, cuando tuvo siete presidentes y un lapso de tres días con gobierno acéfalo. En ese entonces, Ecuador era calificado como un país extremadamente inestable. No estamos hoy lejos de esa calificación. Y no debiéramos confundir con optimismo la sensación de alivio respecto a cómo se resolvió esta crisis. Optimismo teníamos –hoy queda claro que con infundadas razones– hace cinco o seis años, cuando pensábamos que podríamos acceder a la OCDE antes del bicentenario. En términos futbolísticos, en ese entonces celebrábamos la posibilidad de jugar la final de la Copa América; hoy, celebramos salvarnos del descenso.

Los analistas políticos resultan más calificados para evaluar las razones estructurales y circunstanciales que nos llevaron a esta crisis y la forma cómo, luego de meternos en un hoyo profundo y gracias al activismo de la población –sobre todo, de jóvenes que hasta entonces parecían indiferentes a la política–, logramos salir de él. Desde la perspectiva de la economía, podemos afirmar que este ha sido un quinquenio perdido. El crecimiento económico en el período 2016-21 será de apenas 1,4%, por debajo del correspondiente a la población. Cierto que la pandemia afectó esa tasa, pero su costo en actividad productiva pudo haber sido bastante menor con un manejo más inteligente, comparado con 4,7% del quinquenio previo y 6,8% del quinquenio 2006-11. La inversión privada en este quinquenio decreció a un promedio anual de 2,1%, frente a crecimientos de 3,3% y 15,1% entre el 2011-16 y entre el 2006-11, respectivamente. Como sabemos, sin crecimiento ni inversión privada no hay generación de empleo ni de tributos para financiar los servicios que demanda la población. La indolencia del gobierno del expresidente Vizcarra ha hecho que gran parte de los proyectos de inversión pendientes en el 2016 sigan sin iniciarse o retomarse: Majes Siguas, Chavimochic III, Tía María, tramos inconclusos de autopistas en el norte y sur del país, proyectos regionales como el aeropuerto de Chinchero o locales como la Costa Verde del Callao, etc. Y el mayor desafío de obra pública que teníamos, la Reconstrucción del Norte luego del Fenómeno del Niño Costero, muestra avances vergonzantes.

Ha sido un quinquenio perdido también porque no se sembró para el futuro en materia de reformas estructurales institucionales ni económicas. El gobierno de Vizcarra no nos deja legado en ninguno de los dos. En materia económica no impulsó ninguna reforma. Su Plan Nacional de Infraestructura para la Competitividad y su Plan Nacional de Competitividad y Productividad muestran mínimos o nulos avances. Se dijo que reservaría su capital político para reformas en el sistema político, cosa que hizo poco y mal. Su principal iniciativa, la no reelección de congresistas, fue contraproducente y sus consecuencias seguirán sintiéndose en las próximas elecciones. Por ello, el actual Congreso resulta, mal que bien, fruto de su populismo; y su relación con él –sin una bancada propia ni el intento por conformar una dialogante–, expresión de su torpeza política.

El presidente Francisco Sagasti –persona íntegra, capaz y con la voluntad de hacer las cosas bien– puede contribuir a que cerremos este quinquenio con un mejor sabor. Su mandato es el de conducir democráticamente el país hasta el 28 de julio del 2021. Tiene el desafío de combatir la pandemia, reactivar la economía y lidiar con un Congreso que no sabemos si tendrá un cabal entendimiento del mensaje que la ciudadanía le envío en esta crisis y si continuará con el modus operandi de forzar respuestas populares facilistas y antitécnicas para problemas complejos.

No son tareas fáciles y su responsabilidad no es menor. La calidad de su gobierno tendrá un impacto, entre otras cosas, en el proceso electoral. Y el Perú no puede permitirse perder un quinquenio más. Esperemos que un ambiente de estabilidad permita recuperar en el 2021 la agenda reformista económica e institucional que se requiere y no distraigamos esfuerzos en abrirnos frentes promovidos por sectores radicales con agendas muy distintas, como el de promover una asamblea constituyente. Una nueva Constitución no hará surgir, por arte de magia, una nueva clase política, no transformará nuestro Estado en uno del primer mundo ni, mucho menos, impulsará nuestra economía.

Esta crisis encuentra a las familias, sobre todo de clase media, mejor preparadas y con un mejor nivel de ahorros y activos. Sin embargo, las empresas deben de estar atentas a los cambios en el comportamiento de los hogares post-Covid. En este contexto, hay cuatro características claves que ayudan a entender cómo está cambiando el consumidor de clase media.

Primero, los consumidores se comportan de diferente forma ante la crisis. En un estudio llevado a cabo por APOYO Consultoría, identificamos cuatro segmentos de consumidores de acuerdo con sus actitudes frente al Covid-19. El 23% de los consumidores está dispuesto a asumir riesgos de contagio con tal de trabajar; mientras un 17% prefiere perder ingresos con tal de no contagiarse. Asimismo, existen consumidores muy preocupados por la respuesta social de las empresas (29%), y otros a quienes el tema no les importa siempre que obtengan productos y servicios de calidad a buen precio (31%). Entender estos comportamientos diferenciados, que reflejan niveles de aversión al riesgo y distintas disposiciones de gasto, es el primer paso para que las empresas puedan ajustar su propuesta de valor.

Segundo, tenemos un consumidor más dispuesto a utilizar lo digital, pero todavía a niveles bajos en comparación a los canales tradicionales. El uso de medios digitales se duplicó durante el Covid-19; sin embargo, el 75% de los consumidores de clase media en Lima y Callao aún no utiliza este medio. Esto sugiere un enfoque mixto en las estrategias comerciales de las empresas, introduciendo los canales digitales gradualmente a sus clientes, pero sin descuidar los canales físicos. La pandemia ha impulsado la digitalización y las estrategias omnicanales de las empresas.

Tercero, el consumidor es más exigente con la respuesta social de las empresas. Esta tendencia, que ya se veía en economías desarrolladas, parece estar tomando fuerza en nuestro país. En el estudio mencionado, preguntamos si el consumidor dejaría de comprar a empresas que no actúen de manera socialmente responsable y encontramos que más de la mitad de los consumidores sí lo harían aun cuando el producto sea de calidad y buen precio; esta actitud está concentrada principalmente en la población joven. Es importante tener en cuenta esta posición del nuevo consumidor que incorpora nuevos atributos a su decisión de compra.

Cuarto, el sector salud es el de mayor perspectiva de crecimiento. No solo desde el punto de vista público, donde se ha anunciado un presupuesto histórico para el próximo año; sino también en la disposición de gasto de los consumidores por servicios privados. De hecho, más del 40% de consumidores de clase media en Lima y Callao piensa gastar más en salud y adquirir un seguro de ser necesario. La necesidad es aún mayor entre aquellas personas con empleo informal, que carecen de servicios primarios de atención de salud. El nivel de retraso en la cobertura de salud ha quedado en evidencia con el Covid-19. Además de la atención pública, hace falta una oferta privada económica y flexible que permita cubrir a la gran parte de la población que depende de un trabajo informal.

Las empresas deben estar preparadas para la nueva normalidad y ajustar sus propuestas de valor y estrategias comerciales. Es clave estar cerca del consumidor tanto en las buenas y como en las malas.

Luego de la tormenta siempre vendrá la calma, y la historia de recesiones económicas en el mundo lo demuestran. La crisis de 1975 fue seguida por un crecimiento del 5% al año siguiente y los tres años siguientes por encima del 3%. Luego de la crisis del 2009, la economía mundial tuvo años consecutivos de crecimiento de 4% y 3%. Aún no sabemos del todo con qué velocidad se dará la recuperación de la crisis actual, pero sí que va a pasar.

Quizá el mejor ejemplo de una empresa que ajustó su estrategia durante una crisis es Amazon. En el 2009, Amazon identificó nuevas necesidades de sus clientes e incorporó en su portafolio productos de menor precio. Gracias a ello, elevó su facturación en 30%, cuadruplicando el valor de su acción a finales de ese año. Otro ejemplo similar es Hyundai, que también en el 2009 creó Hyundai Assurance. Al identificar en los consumidores el temor por la inseguridad laboral, lanzaron este programa que ofrecía a sus clientes la posibilidad de abandonar la obligación del préstamo ante hechos como la pérdida de empleo o la quiebra de su negocio. El programa tuvo gran acogida y permitió a Hyundai elevar sus ventas en 15% durante la crisis. Al revisar estos y otros ejemplos (Netflix, Sanofi, etc.), encontramos que todos tienen algo en común: entender las nuevas necesidades de sus clientes y adaptar su estrategia comercial para atenderlas.

El COVID-19 ha impulsado cambios importantes en el consumidor, algunos temporales, pero otros permanentes. Algunas personas no variaron su comportamiento, otras más bien modificaron drásticamente su manera de vivir y, con ello, su relación con el mercado.

Las empresas peruanas están intentando entender estas nuevas necesidades y ya empezaron a ajustar sus estrategias para poder atenderlas. Todos aplaudimos el giro que hizo, ante la necesidad de abrir sus puertas, la Pastelería San Antonio. Los centros comerciales están ofreciendo zonas compartidas de entrega de productos tanto peatonales como para autos. La industria inmobiliaria está vendiendo de manera digital, con clientes que visitan sus futuros departamentos de manera virtual. Los concesionarios de autos están abriendo tiendas virtuales, en las cuales uno puede seleccionar el modelo y color del auto, accesorios y cada detalle de manera digital y en tiempo real.

Hace unos días fuimos testigos del anuncio de la mayoría de las aseguradoras sobre la cobertura total por gastos relacionados con el COVID-19, esto alineado con el esfuerzo que vienen haciendo para estar más cerca de sus clientes. Las plataformas para ventas digitales y las operaciones logísticas de última milla se están perfeccionando en todas las industrias. Todos venimos haciendo esfuerzos para ajustar nuestro negocio a lo que nuestros clientes requieren, pero ninguno de estos esfuerzos dará resultados al 100% si no nos preocupamos primero por entender realmente a nuestros ‘nuevos’ clientes.

Hoy, es imprescindible que la agenda estratégica dedique tiempo en identificar los nuevos segmentos de mercado y las oportunidades de nuevos negocios. En algunos casos habrá que ajustar la estrategia de canales, en otros se deberá complementar el portafolio de productos y servicios, quizá algunos tendrán que construir capacidades distintas o incluso cambiar su modelo de negocio. Al final del día, solo conociendo otra vez a nuestros clientes podremos hacer los ajustes necesarios para ofrecer una mejor propuesta de valor.

Durante la última semana de junio, el Gobierno dispuso la creación de un fondo por S/500 millones destinado a promover el financiamiento de capital de trabajo para las Mype del sector turismo (FAE Turismo). Se espera que estos recursos alcancen a 20,000 empresas que operan en el sector.

El nuevo fondo es más generoso que sus antecesores —FAE Mype y Reactiva Perú— en tanto expande su alcance para admitir la participación de empresas con RUS — opción que a la fecha no es viable en los fondos anteriores—, permite dar créditos por montos equivalentes a cuatro meses de ventas o tres meses de deuda promedio —un mes más que los anteriores, en cada caso— y concede periodos de gracia de hasta 18 meses —seis meses más que los anteriores—.

Estas son definitivamente buenas noticias para un sector cuya contribución total — efectos directo e indirecto— fue estimada en 10% del PBI de 2017, según WTTC, que ha sido además fuertemente afectado por la crisis sanitaria y que es uno de los últimos que entrará en operación según el plan de reactivación. De acuerdo con el INEI, el rubro de hoteles y restaurantes, uno de los más importantes del sector, habría sufrido caídas abruptas del PBI —95% en abril— y de empleo —64% entre marzo y mayo—, con lo que se perfila como el sector con una de las más fuertes contracciones económicas.

A pesar de que estos fondos se suman a los esfuerzos que viene realizando el Gobierno a través del FAE-Mype y Reactiva Perú, que han puesto a disposición de las Mype una cantidad de recursos sin precedentes (S/800 millones y S/60 mil millones, respectivamente), existe una percepción extendida de que la primera etapa del financiamiento no llegó en la magnitud que se esperaba a las empresas más pequeñas del país.

Así, resulta esencial incorporar las lecciones de los últimos meses, parte importante de las cuales pasan por el ámbito operativo. Tanto en FAE Mype como en Reactiva Perú, y ahora en FAE Turismo, las entidades financieras se ven obligadas a presentar archivos físicos con extensos requerimientos de información y con propensión a errores involuntarios, lo que las expone a una posible revocación de las garantías que reciben. Este es uno de los factores responsables de que el desembolso de créditos sea lento y que se priorice a los créditos de mayor tamaño, a pesar de que las entidades han duplicado sus esfuerzos por colocar créditos y, en algunos casos, desembolsado a una velocidad de más de 10 veces del ritmo mensual usual. Por lo tanto, es una oportunidad para que el Estado invierta en tecnología para contar con una plataforma de información centralizada que reduzca esta carga operativa, acelere los procesos y abra el camino a la inclusión financiera.

Todo esto debe complementarse con incentivos para la participación de las entidades financieras. Sería recomendable ofrecer garantías de 100% para este sector — independientemente del tamaño del crédito—, y colocar ponderadores de riesgo de 0% para el total de los montos colocados (incluso para la porción no garantizada), con el fin de minimizar el efecto de estos créditos sobre los requerimientos de capital de las entidades.

Saludamos la medida en la que viene trabajando el Ejecutivo para reactivar el sector, pero es necesario que se creen los mecanismos necesarios para atender de manera efectiva y rápida a uno de los sectores que más necesita “curarse” de la pandemia.

Puedes leer la entrevista completa aquí.