Las empresas en el Perú enfrentan un entorno de alta incertidumbre caracterizado por el contexto político del nuevo gobierno, el incremento de los precios de los commodities, y la expectativa de una tercera ola del COVID-19. Este nivel de incertidumbre está afectando el normal desenvolvimiento de los negocios, especialmente en los sectores relacionados a la inversión y cuya demanda es sensible a la pandemia.

En la actualidad, es complicado contar con un escenario definido para hacer negocios, siendo cada vez más difícil dado el aumento de volatilidad en los últimos años. Esta situación puede llevar a las empresas más conservadoras a posponer la toma de decisiones de aspectos claves del negocio. Las empresas deben de aprender a tomar decisiones con una mayor probabilidad de riesgos, y encontrar un balance adecuado entre el análisis, la planificación y la acción. La capacidad de adaptación continua para realizar ajustes a las decisiones tomadas es clave en este nuevo entorno, siendo importante reducir la burocracia y aumentar la agilidad interna dentro de la organización.

Los planeamientos con un horizonte de mediano vs. largo plazo son más efectivos en este nuevo entorno, en donde se identifiquen los diferentes potenciales escenarios a futuro, y a la vez identificar los principales riesgos del negocio. Un plan enfocado en mitigar los riesgos de alta probabilidad de ocurrencia e impacto relevante sobre el negocio permitirá reducir sus efectos. En el corto plazo las empresas enfrentarán un tipo de cambio elevado, un mayor costo de financiamiento, un incremento de la rigidez laboral y una demanda volátil.

Otra de las medidas recomendables para las empresas es diversificar sus ingresos tanto por geografía, como por segmentos de clientes. Reducir la exposición de ingresos a los segmentos vinculados a la inversión, potenciar nuevos canales de comercialización que puedan operar de forma más eficiente, y buscar desarrollar ventas fuera del Perú para volver los ingresos de la empresa más resilientes al entorno. La internacionalización puede abordarse a través de un piloto, que permita escalar el negocio de forma rápida y con un riesgo controlado, y a la vez confirmar el modelo operativo y la demanda en el nuevo país.

Ante un contexto de incertidumbre, es clave mantener una estructura de costos y financiera eficiente. Reducir el apalancamiento con un nivel de deuda óptimo y asegurar la liquidez para enfrentar un escenario de menor demanda. Las empresas también pueden incrementar su flexibilidad operativa, transformar los costos fijos a variable, contar con los activos fijos indispensables para operar, y una estructura organizativa eficiente. Es importante tener la capacidad de reasignar internamente los recursos y el talento a los temas prioritarios de la empresa sin afectar el clima interno, y así evitar la contratación y el aumento del costo de personal.

La capacidad de monitorear el contexto externo para identificar rápidamente los cambios del mercado, competencia y la demanda, permitirán a las empresas actuar de forma oportuna. Entender la demanda de los clientes, sus retos y necesidades, permitirá adaptar la propuesta de valor para mantener la competitividad y desplegar los esfuerzos comerciales para retener a los clientes más valiosos de la empresa. Es más rentable retener y ampliar el share of wallet de un cliente, que capturar uno nuevo.

El nuevo entorno de mayor incertidumbre exige a las empresas adaptar su modelo de negocio y desarrollar nuevas capacidades para capturar las oportunidades y gestionar los riesgos de forma óptima.

Luego de la tormenta siempre vendrá la calma, y la historia de recesiones económicas en el mundo lo demuestran. La crisis de 1975 fue seguida por un crecimiento del 5% al año siguiente y los tres años siguientes por encima del 3%. Luego de la crisis del 2009, la economía mundial tuvo años consecutivos de crecimiento de 4% y 3%. Aún no sabemos del todo con qué velocidad se dará la recuperación de la crisis actual, pero sí que va a pasar.

Quizá el mejor ejemplo de una empresa que ajustó su estrategia durante una crisis es Amazon. En el 2009, Amazon identificó nuevas necesidades de sus clientes e incorporó en su portafolio productos de menor precio. Gracias a ello, elevó su facturación en 30%, cuadruplicando el valor de su acción a finales de ese año. Otro ejemplo similar es Hyundai, que también en el 2009 creó Hyundai Assurance. Al identificar en los consumidores el temor por la inseguridad laboral, lanzaron este programa que ofrecía a sus clientes la posibilidad de abandonar la obligación del préstamo ante hechos como la pérdida de empleo o la quiebra de su negocio. El programa tuvo gran acogida y permitió a Hyundai elevar sus ventas en 15% durante la crisis. Al revisar estos y otros ejemplos (Netflix, Sanofi, etc.), encontramos que todos tienen algo en común: entender las nuevas necesidades de sus clientes y adaptar su estrategia comercial para atenderlas.

El COVID-19 ha impulsado cambios importantes en el consumidor, algunos temporales, pero otros permanentes. Algunas personas no variaron su comportamiento, otras más bien modificaron drásticamente su manera de vivir y, con ello, su relación con el mercado.

Las empresas peruanas están intentando entender estas nuevas necesidades y ya empezaron a ajustar sus estrategias para poder atenderlas. Todos aplaudimos el giro que hizo, ante la necesidad de abrir sus puertas, la Pastelería San Antonio. Los centros comerciales están ofreciendo zonas compartidas de entrega de productos tanto peatonales como para autos. La industria inmobiliaria está vendiendo de manera digital, con clientes que visitan sus futuros departamentos de manera virtual. Los concesionarios de autos están abriendo tiendas virtuales, en las cuales uno puede seleccionar el modelo y color del auto, accesorios y cada detalle de manera digital y en tiempo real.

Hace unos días fuimos testigos del anuncio de la mayoría de las aseguradoras sobre la cobertura total por gastos relacionados con el COVID-19, esto alineado con el esfuerzo que vienen haciendo para estar más cerca de sus clientes. Las plataformas para ventas digitales y las operaciones logísticas de última milla se están perfeccionando en todas las industrias. Todos venimos haciendo esfuerzos para ajustar nuestro negocio a lo que nuestros clientes requieren, pero ninguno de estos esfuerzos dará resultados al 100% si no nos preocupamos primero por entender realmente a nuestros ‘nuevos’ clientes.

Hoy, es imprescindible que la agenda estratégica dedique tiempo en identificar los nuevos segmentos de mercado y las oportunidades de nuevos negocios. En algunos casos habrá que ajustar la estrategia de canales, en otros se deberá complementar el portafolio de productos y servicios, quizá algunos tendrán que construir capacidades distintas o incluso cambiar su modelo de negocio. Al final del día, solo conociendo otra vez a nuestros clientes podremos hacer los ajustes necesarios para ofrecer una mejor propuesta de valor.