Las crisis son momentos de cambios. La última gran crisis que enfrentó el consumidor peruano fue a finales de los 80, con hiperinflación y deterioro generalizado de la economía. ¿Qué cambió? Ante hogares más vulnerables, los formatos económicos “de bolsillo” fueron una tendencia que perduró por buen tiempo; y ante el proteccionismo de antaño, una preferencia marcada por los productos importados.
Esta crisis encuentra a las familias, sobre todo de clase media, mejor preparadas y con un mejor nivel de ahorros y activos. Sin embargo, las empresas deben de estar atentas a los cambios en el comportamiento de los hogares post-Covid. En este contexto, hay cuatro características claves que ayudan a entender cómo está cambiando el consumidor de clase media.
Primero, los consumidores se comportan de diferente forma ante la crisis. En un estudio llevado a cabo por APOYO Consultoría, identificamos cuatro segmentos de consumidores de acuerdo con sus actitudes frente al Covid-19. El 23% de los consumidores está dispuesto a asumir riesgos de contagio con tal de trabajar; mientras un 17% prefiere perder ingresos con tal de no contagiarse. Asimismo, existen consumidores muy preocupados por la respuesta social de las empresas (29%), y otros a quienes el tema no les importa siempre que obtengan productos y servicios de calidad a buen precio (31%). Entender estos comportamientos diferenciados, que reflejan niveles de aversión al riesgo y distintas disposiciones de gasto, es el primer paso para que las empresas puedan ajustar su propuesta de valor.
Segundo, tenemos un consumidor más dispuesto a utilizar lo digital, pero todavía a niveles bajos en comparación a los canales tradicionales. El uso de medios digitales se duplicó durante el Covid-19; sin embargo, el 75% de los consumidores de clase media en Lima y Callao aún no utiliza este medio. Esto sugiere un enfoque mixto en las estrategias comerciales de las empresas, introduciendo los canales digitales gradualmente a sus clientes, pero sin descuidar los canales físicos. La pandemia ha impulsado la digitalización y las estrategias omnicanales de las empresas.
Tercero, el consumidor es más exigente con la respuesta social de las empresas. Esta tendencia, que ya se veía en economías desarrolladas, parece estar tomando fuerza en nuestro país. En el estudio mencionado, preguntamos si el consumidor dejaría de comprar a empresas que no actúen de manera socialmente responsable y encontramos que más de la mitad de los consumidores sí lo harían aun cuando el producto sea de calidad y buen precio; esta actitud está concentrada principalmente en la población joven. Es importante tener en cuenta esta posición del nuevo consumidor que incorpora nuevos atributos a su decisión de compra.
Cuarto, el sector salud es el de mayor perspectiva de crecimiento. No solo desde el punto de vista público, donde se ha anunciado un presupuesto histórico para el próximo año; sino también en la disposición de gasto de los consumidores por servicios privados. De hecho, más del 40% de consumidores de clase media en Lima y Callao piensa gastar más en salud y adquirir un seguro de ser necesario. La necesidad es aún mayor entre aquellas personas con empleo informal, que carecen de servicios primarios de atención de salud. El nivel de retraso en la cobertura de salud ha quedado en evidencia con el Covid-19. Además de la atención pública, hace falta una oferta privada económica y flexible que permita cubrir a la gran parte de la población que depende de un trabajo informal.
Las empresas deben estar preparadas para la nueva normalidad y ajustar sus propuestas de valor y estrategias comerciales. Es clave estar cerca del consumidor tanto en las buenas y como en las malas.
